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蒙牛、伊利10年间的业绩翻倍背后我们看到了这些机会

2021-09-30 11:41 物联传媒

导读:全员在做数字化转型,入局新零售

关于乳制品行业的不良竞争,虽不在那方江湖,却也偶有耳闻,其中以蒙牛和伊利最常被谈起。

提到蒙牛,一个发生于上个月、近日才有一定热度的事件,蒙牛经销商“崩盘”消息闯入了视野:

一位与蒙牛合作近18年的全国最大经销商,因为蒙牛过千万的欠款,无法发员工工资、资产正被冻结。在经历沟通无果、绝食抗议等情况之后,这位最高年销量2.28亿的大经销商心寒至极。

经销商渠道作为传统快消品行业一个非常重要的渠道,其分发任务非常单一,基本就是由上而下,上面制定政策,分给经销商指标。在当前激烈的市场竞争中,产品销售的压力也因此大量转到经销商环节,经销商库存压货几乎成为行业共识。这意味着,上市公司报表的业绩,却不一定是消费端实际业绩。

当然,这并非单发生在蒙牛这家企业身上,这是食品、快消行业多年形成的顽疾,公开报道过的知名饮料企业,如王老吉、达利食品、伊利、六个核桃、恒大冰泉等都被曝出过欠经销商费用、强制压货等行为。总的来说,“蒙牛”们近几年业绩的快速上涨,一定程度上离不开其经销商渠道的优势。

经销商压货,表面上,看着业绩是蹭蹭上涨,实际上也埋了弊端,因为货物积压意味着没有真实的消费端数据,企业对于最终的销售情况不了解,产品就难以根据市场实际情况作出调整,根据既有经验持续生产,货物越压越多,导致恶性循环。

事实上,中国的牛奶抢客大战一直风起云涌,而在品牌大战的背后,乳制品企业也纷纷在奶源布局、原料奶供应、奶品新品、公司战略等方面暗暗布局。

从乳制品到快消行业品牌转型新零售的缩影

不止蒙牛,在传统快消行业忽视了消费端数据算是一个普遍现象,也不止蒙牛,传统快消行业都在寻求破解之道,但在转型与业绩的双重压力下,如何高效地解决供应商问题,成为了它们不得不面临的问题。

2017年也被称作“新零售元年”。一大帮商业嗅觉灵敏的快消品牌已把新零售当成第一发展要务,为缓解线下困境,这些企业入局新零售领域,几乎将所有新业态都尝试了一遍。

阿里、京东、苏宁等电商平台,大润发、家乐福、沃尔玛等传统零售商,711、德森等线下便利店也相继入局,在新零售领域开始“神仙打架”,有输有赢,有成有败。

阿里旗下的盒马从2016成立至今,线下已经发展了几百个门店。在这六年里,盒马已经从一个“四不像” 的新物种成长为了新零售的行业标杆。盒马作为多种业态融合的新零售巨头,目前旗下主要有盒马鲜生、盒马集市、盒马邻里,三种形态,它们并搭建起来了一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。纵观盒马的发展史,盒马鲜生发展模式最为成熟且经受住了市场的考验。

永辉超市旗下“超级物种”所属公司永辉云创获得了腾讯46亿元战略投资,在资本助推下,各方开始烧钱扩张,疯狂开店。次年1月,永辉股价一度达到历史最高11.83元,市值突破千亿元。但好景不长,2018年局势生变,永辉颓势渐显。根据永辉财报显示,2018年前三季度,永辉云创业务亏损达6.17亿元。这两三年,永辉云创连续三年亏损近10亿元。

2019年9月,家乐福中国与苏宁正式牵手,双方成功完成数字化改造与全场景业态打造。新零售时代下,门店给消费者提供了一个更个性化的消费场景,而伴随着各种新技术的应用,对“场”也延伸出更加多元。

除以此外,快消行业的新星如元气森林,今年投大量的智能冰柜成为其2021年推出的新杀器。带有互联网基因的企业更看重消费端数据,通过智能冰柜可以详细记录终端产品的售卖状况。前端每消费一瓶饮料,后端可以同步得到数据,未来供应商与终端数据的联动会越来越多。

可以说从电商平台、到传统零售商,再到线下便利店、行业新星等,全员在做数字化转型,入局新零售。

写在最后

快消行业经历了互联网时代的洗礼,传统意义上的消费行为与习惯已然发生了深刻变化,因此,了解并分析当下发生的变化,不仅可以让企业对市场动向有较为全面的把控,同样可以找到行业发展的新方向。

在经历了十余年发展后,快消品已形成了线下为主、线上为辅的格局。第三方咨询机构凯度发布的报告显示,今年二季度,电商占整个快消品市场的10.1%,而且依旧是市场发展的重要引擎,实现36%的增长。

反观占大头的现代渠道(包括大卖场、超市和便利店)增速继续较为疲软。其中,超市增幅最快,达到2.7%,大卖场渠道渗透率继续下跌,二季度下降1.3%。总的来说,快消品市场的现状是线下为主但略显低迷、线上为辅但涨势喜人。

消费者需求个性化、产业链整合以及渠道融合是引导休闲食品行业发展的必然趋势,新零售模式应运而生,快消行业搭上新零售这辆驶向未来的列车后,将重新焕发活力。

参考资料:

《被蒙牛「遗弃」的人》

《永辉“新零售”大反思:跟风、内耗、关店……出路在哪里?》

《新零售时代来临,快消行业路在何方?》